Nell’ecosistema della comunicazione contemporanea, non esistono più percorsi dritti. I consumatori si muovono avanti e indietro tra esplorazione e decisione, saltano da un contenuto all’altro, passano dal digitale al fisico senza soluzione di continuità. I consumer journey, sempre più articolati e imprevedibili, rendono obsoleto ogni schema lineare di relazione tra marca e pubblico. In questo scenario, muoversi secondo logiche sequenziali è un esercizio di stile più che di efficacia. Adverteam, l’agenzia di comunicazione integrata di Next Group, lo sa bene, e mette questa consapevolezza al cuore del proprio approccio: il Non-Linear Thinking. 

 

LA LINEARITÀ È MORTA (e meno male) 

Un modo di pensare e agire che rinuncia alla “determinazione aprioristica delle leve di marketing”, come spiega Alberto Damiani, CEO e direttore creativo dell’agenzia: “Non scegliamo mai a priori lo strumento o il canale: partiamo dall’obiettivo e costruiamo la rotta. In un mercato dove i percorsi del consumatore non sono lineari, anche la comunicazione deve esserlo sempre meno”. Il Non-Linear Thinking è la linea guida di tutte le proposte che Adverteam porta sui tavoli dei propri clienti: una logica che accetta la complessità come parte strutturale del processo creativo. La linearità può rassicurare, ma raramente innovare. La vera forza nasce nella disruption continua, nella capacità di mettere in discussione i mezzi e di riscrivere linguaggi e modalità di relazione con i propri pubblici. “Siamo convinti che reinterpretare i media classici sia una fonte inesauribile di creatività – prosegue Damiani –. Non esiste un confine tra tradizione e innovazione: un tram, una vetrina o un magazine possono diventare touchpoint dirompenti se inseriti in un sistema strategico coerente”.

In questo senso, l’agenzia coltiva la contaminazione come principio generativo: tra settori, tra competenze, tra linguaggi. Un approccio che permette di creare soluzioni innovative, adattando best practice da un ambito all’altro. “Le intuizioni più efficaci nascono dal confronto tra mondi diversi – sottolinea Damiani – è nel punto in cui due realtà si toccano che si crea il corto circuito più fertile”. Un approccio che trova espressione trasversale: dal largo consumo alla finanza, dall’experience al digitale, ogni progetto diventa un laboratorio di contaminazioni. Il tram brandizzato Algebris Investments, trasformato in canale B2B per parlare alla ‘City’ meneghina con un linguaggio consumer, ne è un esempio emblematico: un cortocircuito creativo perfettamente coerente con il pensiero non lineare. Proprio questo pensiero è la chiave che unisce tutto ciò che l’agenzia fa. Il Non-Linear Thinking non è solo l’approccio alla quotidianità lavorativa, ma anche il principio che modella l’agenzia stessa: una visione che atterra tanto sugli output quanto sul modo di essere. È la bussola che guida i progetti, ma anche la cultura organizzativa, la collaborazione tra competenze e la libertà di pensiero che definisce il metodo Adverteam. 

 

LA STRATEGIA È LA PIÙ ALTA FORMA DI CREATIVITÀ 

Pensare in modo non lineare non significa muoversi senza metodo. Anzi: è un esercizio di precisione. In un mercato che spesso confonde velocità con efficacia, Adverteam difende il valore del pensiero: quello che precede la scelta del mezzo e la generazione dell’output creativo, e che permette di unire i puntini costruendo connessioni nuove ma coerenti con gli obiettivi. “Amiamo dire che la strategia è la forma più alta di creatività – racconta Damiani –, perché non è solo il punto di partenza di un’idea, ma anche il suo limite e la sua direzione”. Nel lessico di Adverteam, la strategia è la forma più alta di creatività. Quando è efficace, la creatività non rompe la logica: la completa, la amplifica, la rende universale. “La creatività non è solo una bella idea, è un pensiero puntuale che abbandona la dimensione razionale per raggiungere il territorio delle emozioni. La strategia, da sola, è un linguaggio per pochi: concettuale, razionale, fatta di logica e numeri. Ma quando quella stessa strategia si traduce in output creativo, diventa universale. La creatività rende assorbibile ciò che è complesso, emozionale ciò che è analitico, immediato ciò che è strutturato. Ed è proprio in questa traduzione che nasce l’efficacia: perché un’idea strategicamente corretta, se resa visibile e comprensibile, resta impressa nel pubblico e genera valore per il brand”. Questo approccio sposta il baricentro del lavoro creativo d’agenzia: non più la contrapposizione tra above e below, ma un sistema integrato dove ogni leva di comunicazione si rafforza attraverso l’altra. Nessuna barriera, nessuna gerarchia: l’unico vincolo è la coerenza del pensiero e dell’output creativo di progetto. “Non per niente, il nostro payoff è appunto comunicare around the line”. 

 

Progetti innovativi  

Esempi emblematici sono Basil Bar by Pesto Barilla e il lancio di Nivea Epigenetic Serum, il prodotto cosmetico con la più alta battuta di cassa nella GDO del brand. Per la prima volta, Adverteam ha portato Nivea all’interno di Rinascente, un luogo simbolo del lusso e della sperimentazione retail, ridefinendone il posizionamento in chiave premium. Le vetrine si sono trasformate in un circuito di out of home, all’interno corner in-store attivi per la vendita e la consulenza con tecnologia AI e un tram brandizzato ha portato il racconto per le vie di Milano durante la Beauty Week. Un progetto che ha superato la logica della campagna per diventare una messa in scena strategica della marca, dove retail, evento e media si sono intrecciati per generare un racconto unico e aspirazionale su tutta Italia. “Per noi è stato molto più di una campagna above o below the line: è stato un progetto di comunicazione integrata, in cui ogni elemento – retail, media, evento – si è rafforzato a vicenda. È proprio in questa complessità pensata e orchestrata che la strategia si trasforma in creatività, e la creatività stessa diventa media. Questo è il nostro modo di lavorare”, conclude Damiani. 

 

COERENZA E ADATTAMENTO 

Nel linguaggio comune, la coerenza viene spesso scambiata per continuità. In realtà, nella comunicazione contemporanea, coerenza e immobilismo non coincidono affatto. Oggi un brand deve essere riconoscibile ma dinamico, capace di cambiare linguaggio, tono e forma senza perdere sé stesso. “Un brand – spiega Yuri De Gobbi, GM e head of strategy – non è poi così diverso da una persona in carne e ossa: può cambiare abito a seconda delle situazioni, ma non smette di essere sé stesso. La sfida per noi è farlo adattare senza snaturarlo”. Questa filosofia si traduce in progetti capaci di unire linguaggi diversi sotto un’unica direzione narrativa. Un esempio è Labello Studios: temporary store nel cuore di Brera durante la Milano Fashion Week, lancio del canale TikTok Italia e un brano originale con la cantante Clara. Tre mondi apparentemente distanti, tenuti insieme dalla stessa identità e dallo stesso tono emotivo del brand. Il risultato è un adattamento coerente, dove il messaggio cambia forma e canale, ma resta fedele all’essenza del brand, declinandolo con linguaggi e format in perfetta sintonia con la target audience. 

 

Brand Identity

Da questa convinzione nasce anche l’approccio di Adverteam ai progetti di brand identity. L’agenzia ha sviluppato un metodo che individua i motori del brand: elementi generativi che attivano dimensioni diverse dell’identità. Ogni marca è un organismo complesso: a seconda del momento storico, del contesto o dell’obiettivo, un motore può prevalere sugli altri, ma tutti concorrono a formare un’identità dinamica e riconoscibile. “Quando costruiamo un’identità – continua De Gobbi – partiamo da ciò che muove davvero la marca. Così diamo vita a identità vive, elastiche, già pronte a evolvere, capaci di restare coerenti anche quando cambiano contesto o obiettivo”.

La coerenza è anche modello operativo. Lavorando senza compartimenti stagni, l’agenzia presidia l’intero arco del progetto, garantendo continuità tra pensiero ed esecuzione. Dallo sviluppo dell’identità – naming, sistema visivo, tono di voce – alla brand experience sul campo; dalla progettazione di siti ed ecommerce alla gestione dei canali social e dei contenuti; dai cortometraggi e campagne stampa oppure OOH ai sistemi editoriali, company profile e reportistica di sostenibilità. Per il cliente, questo si traduce in un duplice vantaggio: un unico interlocutore e un’unica regia, capace di mantenere coerenza tra le diverse azioni, e la certezza che ogni attività – dal digitale al fisico – si inserisca in un universo narrativo coerente e riconoscibile. Un solo filo strategico, molte forme: nessuna frammentazione, stessa voce. 

 

ORGANIZZAZIONE NON LINEARE 

Per Adverteam non linearità significa anche organizzazione atipica e contaminata. Un modello fluido, costruito su team sartoriali e processi flessibili, in cui le competenze si aggregano intorno ai progetti e non dentro schemi prestabiliti. È la stessa visione che guida i lavori dell’agenzia a ispirare anche il modo di operare: un approccio laterale che connette discipline e talenti diversi senza irrigidirli in ruoli o funzioni.

In Adverteam non esistono reparti chiusi, ma ecosistemi di progetto che nascono e si ricompongono ogni volta in base alle necessità. La contaminazione è quotidiana: strategia e creatività dialogano con la produzione, le competenze digitali con quelle più esperienziali, i profili senior con i talenti più giovani. È in questo scambio continuo che si costruisce la qualità: la diversità di punti di vista diventa la prima forma di innovazione. “A un sistema gerarchico abbiamo preferito l’implementazione di un sistema di responsabilità diffusa”, spiega Lucia Santangelo, chief operating officer dell’agenzia. “Questo consente di accorciare le distanze tra pensiero ed esecuzione: ognuno è chiamato a partecipare al processo in modo attivo e consapevole, e il cliente beneficia di tempi più rapidi di risposta”. 

 

Relazioni snelle e dirette 

Questa filosofia ha un impatto diretto anche sul modo di intendere la relazione con i clienti. “Crediamo fortemente è un modello snello e diretto di relazione – prosegue Santangelo –. Il vecchio ruolo dell’account, che raccoglieva informazioni, le elaborava internamente e poi tornava con una proposta, si sta trasformando. Oggi, grazie alla crescita delle competenze e alla capacità delle nostre persone di gestire la complessità, chi si interfaccia con il cliente diventa un consulente diretto, capace di rispondere in tempo reale e con efficacia. Questo approccio ci ha permesso di ricevere una risposta concreta dal mercato, che riconosce la nostra capacità di essere problem solver immediati”. La contaminazione è quindi il motore che alimenta l’organizzazione: non solo tra competenze, ma anche tra stili di pensiero e generazioni. La seniority incontra la curiosità dei più giovani, il metodo si intreccia con l’intuizione, la strategia con la creatività. Un sistema aperto, che si rigenera continuamente e che trova nella libertà e nel confronto la sua forma più evoluta di equilibrio. 

 

L’INTELLIGENZA È ANCORA UMANA

Il rapporto con l’AI in agenzia segue una logica razionale. Da un lato l’utilizzo di sistemi di AI generativa non come tool isolati, ma come parte integrante del flusso di lavoro creativo, dall’altro, l’AI non come sostituto del pensiero, ma come una ‘seconda mano’ che automatizza compiti ripetitivi – dalla trascrizione dei meeting all’elaborazione dei dati – liberando tempo per ciò che fa davvero la differenza, la strategia, la creatività, la relazione. “L’obiettivo è far sì che l’AI diventi invisibile”, spiega Yuri De Gobbi, “La tecnologia per noi sarà sempre un acceleratore, non una scorciatoia: deve semplificare senza impoverire il pensiero. In questo senso, rimaniamo convinti che la vera differenza non è tecnologica, ma umana. Solo l’uomo ha la capacità di contaminare i piani del pensiero, l’intelligenza artificiale amplifica, ma non inventa connessioni: può aiutare a vedere i puntini, ma non a unirli nel modo più giusto. E in fondo, anche l’intelligenza artificiale ha bisogno di una scintilla umana: qualcuno che le dica da dove partire, qualcuno che le dia un punto di vista, un prompt. È da lì che nasce ogni contaminazione”. Altro aspetto molto dibattuto è la cosiddetta proposition di ‘Data-driven Agency’. “Non c’è alternativa a nostro modo di vedere: l’AI sta cambiando la percezione e l’utilizzo dei dati – afferma De Gobbi – da ‘nuovo petrolio’ a sabbia, quella da costruzione, una materia prima fondamentale e disponibile in grandi quantità che entra nei processi quotidiani per generare valore continuo. Lo step finale porterà a rendere i dati come l’aria ricca di ossigeno: essenziale, ma talmente integrata da non doverci più chiedere se e come respirarla”. 

 

CRESCITA COME PARTNERSHIP  

Per Adverteam, crescere significa costruire e rafforzare relazioni che durano nel tempo. L’obiettivo è trasformare i clienti in partner con cui sviluppare piani pluriennali di comunicazione integrata, fondati su fiducia, ascolto e coerenza. “La nostra crescita è orientata a costruire partnership solide” spiega Giorgio Dall’Armi, chief business development officer. “Il nostro approccio media neutral ci consente di proporre al cliente il media mix che riteniamo davvero efficace, senza essere condizionati da differenze di marginalità tra i prodotti. È questo che ci permette di lavorare con realtà come Cranchi Yachts o Fiera Milano, creando percorsi su misura e di lungo periodo”.

Adverteam si rivolge a chi cerca un partner strategico e continua a rafforzare le proprie operation per tradurre in modo sempre più concreto la propria value proposition nel futuro. Aziende multinazionali che affrontano mercati complessi e hanno bisogno di un interlocutore snello, dinamico, capace di rispondere in tempo reale ma sempre guidato da una visione strategica chiara. E, allo stesso modo, imprese italiane in crescita che si confrontano con scenari globali e competitor di dimensioni maggiori: per loro Adverteam costruisce posizionamenti distintivi e percorsi di comunicazione coerenti, capaci di attivare ogni touchpoint – online e offline – in modo integrato e differenziante. Infine, le aziende internazionali che vogliono parlare al mercato italiano con autenticità: l’agenzia traduce i valori globali in azioni locali di prossimità e awareness, combinando conoscenza del territorio e sguardo internazionale. “Il valore non si misura solo nei risultati di una campagna, ma nella capacità di costruire una rotta comune. Ci piace lavorare con chi condivide questa prospettiva, perché ogni partnership diventa un laboratorio di evoluzione reciproca”, conclude Dall’Armi. 

 

Questo articolo riporta l’intervista pubblicata su Daily Magazine n.8 il 5 novembre 2025. Per leggere l’articolo originale, visita https://dailyonline.it/